Ohne zuzuhören, kann ich keine Storys erzählen

"Schau mal, das ist wie der neue, noch nicht veröffentlichte Mercedes. Quasi ein Erlkönig." Ich schaue auf einen schwarzen, gar nicht so sauberen Kasten, den mir der Kollege hinhält. "Nein, das ist eine alte Steuerung von uns", entgegne ich. Schließlich kenne ich mich aus. Seit Jahren mache ich Marketing und PR fürs Unternehmen. "Das täuscht", lächelt der Kollege wissend, "nur das Gehäuse ist alt. Darin verbirgt sich zum Testen die Technik unserer neuesten Steuerungsgeneration. Das wäre doch was für unser Blog, oder?" 

Damit hatte er mich gefangen. Grundsätzlich wusste ich bereits von den Planungen einer neuen Positioniersteuerung. Allerdings sehr abstrakt, auf die stichwortartige Nennung einiger geplanter Leistungseigenschaften beschränkt. Schwer zu greifen. Mit der geschichtenhaften Präsentation durch den Kollegen wurde das Thema für mich greifbar. Mehr noch: Mit der Erlkönig-Metapher hob der Kollege den schwarzen, staubigen Kasten auf eine andere Ebene. Er wurde etwas ganz Besonders; mit der Bitte um die Behandlung des Themas im Blog erhielt ich ein Exklusivitätsversprechen. Es würde sich lohnen, den Bericht zu schreiben. Am Montag steht er auf meiner To-Do-Liste. Das Ergebnis wird - so hoffe ich - im Laufe der kommenden Woche auf dem Systec-Blog zu lesen sein.

Der Kollege hat genau das geliefert, was Dieter Herbst in seinem sehr empfehlenswerten Buch Storytelling allgemeiner als zentralen Wirk-Mechanismus dieser Methode herausstellt: das Belohnungsversprechen. Erfolgsfaktoren des Belohnungsversprechens seien die Mitarbeiter/innen, das Unternehmens-Know-how, das Herstellverfahren und die Vernetzungen der Firma, führt Herbst aus.  Vieles von dem findet sich in der obigen Geschichte wieder.

Nur: Die Geschichte richtet sich gar nicht an Kundinnen und Kunden, sondern an mich, der ich unter anderem das Unternehmensblog verantworte. Erzählt habe ich sie aus zwei Gründen:

  1. Ich möchte an der Blogparade Are we all Storytellers von Caroline Kliemt auf ihrem Reichweite-Blog teilnehmen.
  2. An diesem Beispiel wird besonders deutlich, dass Storytelling nicht geht, ohne dass dem Storyteller selbst Geschichten erzählt werden. Storytelling ist also kein eindimensionaler Prozess.

Blogs kommen Menschen zugute, die gern erzählen

Die in Mode gekommenen Unternehmensblogs sind ein Segen für Menschen, die gern erzählen und annähernd automatisch ihre Geschichten so komponieren, dass das Was, das Wie und das Wozu abgehandelt werden, wie Dieter Herbst es fordert. Zu  Beginn meiner PR-Texter-Tätigkeit irritierte es mich mit meinem journalistischen Hintergrund durchaus, dass mache Kolleginnen und Kollegen gerade technische Kommunikation dann für gelungen hielten, wenn die Terminologie nur kompliziert genug, das gewählte Thema ausreichend abstrakt und flüssige Lektüre nahezu unmöglich war. Gerade bei Anwendungsberichten - der journalistischen Darstellungsform der Reportage nicht unähnlich - kostete es mich viel Überzeugungsarbeit, personalisierte Geschichten genehmigt zu bekommen und "gefühlige" Adjektive nicht wegredigieren zu müssen. Dank der Verbloggung des Internets ist dies mittlerweile besser geworden. Selbst die Ich-Form hat in Blog-Artikeln ihren Platz, auch wenn Stefan Kappner in seinem Beitrag zur Blogparade berechtigerweise zur Vorsicht rät, weil ein Ich-Text in Unternehmenszusammenhängen besondere Anforderungen an die Glaubwürdigkeit stellt.

Andererseits fällt einem Leser oder einer Leserin die Identifikation mit einer in Ich-Form erzählten Geschichte leichter. Guten, authentischen Storys lausche man lieber, betont Meike Leopold, Autorin des sehr lesenswerten Praxishandbuches zu Unternehmensblogs, in ihrem Blogparade-Beitrag. Außerdem spricht sie auch den Punkt an, um den es mir hier geht. Bloggerinnen und Blogger haben nicht nur die Aufgabe, Geschichten zu erzählen. Zunächst müssen sie an die Geschichten herankommen. Und dazu gilt es, nichts weniger als einen Kulturwandel im Unternehmen anzustoßen. Denn, so Meike Leopold:

"Den Kollegen fehlt häufig nur der Zugang zu den unzähligen Perlen, die sie mit sich herumtragen."

Überzeugungsarbeit nach innen wird durch Storytelling leichter

Gerade zu Beginn einer (grundsätzlich erst mal von allen sehr wohlwollend beurteilten, weil ach so modernen) Blog-Unternehmung ist die Suche nach Blog-Stoff mühsam. Informationen fliegen nicht von selbst auf des Blog-Redakteurs Schreibtisch. "Informanten" im Unternehmen sind nötig. Und erkennt der Blog-Redakteur ein interessantes Thema, braucht es einiges an Überzeugungskraft, den Träger dieser Information davon zu überzeugen, dass das Thema erstens eine Veröffentlichung wert ist und zweitens dieses auch gut für die Firma ist. Vor diesem Problem steht man regelmäßig bei "unfertigen" Produkten, wenn es Befürchtungen gibt, der Unternehmensruf könne darunter leiden.

Auch hier kommt wieder ins Spiel, dass das "Wozu" bei der Komposition der Geschichte ganz wichtig ist, wie es auch Dieter Herbst hervorhebt. Natürlich erzähle ich nicht einfach vor mich hin, dass im Unternehmen gerade an irgend etwas Unfertigem gebastelt werde. Ich spitze die Story auf das Belohungsversprechen zu, dass die Kundinnen und Kunden hier bereits einen Einblick in kommende Produkte erhalten, die besondere Innovationskraft des Unternehmens deutlicher wird, oder die Hochwertigkeit unserer handwerklichen Leistung klarer werden soll.

Die Überzeugung der Kolleginnen und Kollegen geht durch Geschichtenerzählen übrigens auch wesentlich leichter. Ich könnte die Befürchtungen aus dem vorvorigen Absatz in einer streng rationalen, fachlichen Diskussion zu widerlegen versuchen. Einfacher - und auch schneller - geht es beim Geschichtenerzählen. "Warum löst Ihr Aufgabe X so?", "Was hat der Kunde davon, dass Ihr Anwendung Y so konstruiert?" , "Was macht das neue Produkt Z beim Kunden besser als unsere heutigen Lösungen?" - Fragen dieser Art führen meist zu Auskünften, die Hinweise auf eine Blog-Verwendbarkeit eines Sachverhaltes geben und machen darüber hinaus auch den Befragten klar, wo die Besonderheit ihrer Tätigkeit liegt und warum dies wiederum berichtenswert ist.

Spielt sich die beschriebene Praxis ein, kann es nach und nach zum oben angesprochenen Kulturwandel in einer Firma kommen. Für den Blogger oder die Bloggerin bedeutet das, dass die Geschichtensuche leichter wird. Ich bin aber auch überzeugt davon, dass es Auswirkungen auf das Unternehmen als Ganzes haben wird. Denn - um noch einmal auf Meike Leopolds Beitrag zu verweisen -, "Bloggen bedeutet: Ein Thema hat uns gepackt". Wenn das so ist und auch andere im Unternehmen erkennen, dass in ihrem Arbeitsumfeld etwas Spannendes vor sich geht, das berichtet werden sollte, dann steigt sicher die Bindung an die Firma.

Werbung lebt von der guten Geschichte

Geschichten zu erzählen bedeutet also zunächst: Lasst Euch Geschichten erzählen. Das wurde hoffentlich an den wenigen Beispielen dieses Textes deutlich. Storytelling passiert auf mehreren Ebenen in einem Unternehmen. Nicht nur für Blogs, auch für die Erstellung von Produktinformationen und anderem Werbematerial halte ich es für anwendbar. Gerade bei Werbe-Flyern habe ich die Erfahrung gemacht, dass es auf die gute Erzählung ankommt. Sind technische Daten enthalten, müssen diese natürlich stimmen und möglichst eindrücklich sein. Wichtiger ist es aber, den Betrachterinnen und Betrachtern einer Werbeveröffentlichung eine Geschichte von eingespartem Aufwand, hohem ROI oder überragender Innovation zu erzählen.

Und übrigens: Geschichten sind keine Tabellen, sind keine "kurzen, prägnanten" Informationen, die so oft von uns verlangt werden. Trotzdem kann ich manche Sachverhalte in einer Geschichte rascher vermitteln als in einer anderen Form. Es wäre beispielsweise sicher möglich, möglichst allgemein gehalten und abwägend zu erörtern, wieso ich mich in das Blog-Projekt www.dreht-sich.de gestürzt habe. Schneller begreifen geneigte Leserinnen und Leser anhand der kleinen Geschichte zu Beginn der Seite Über uns, was mich "gepackt" hat und zum Aufbau dieses Blogs führte.

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